Il turista è digitale, e noi?

In Italia, il turista è digitale? La risposta è sì ma è più digitale il turista straniero che viene in vacanza in Italia ed evidentemente anche su questo dato incide quel terribile valore che corrisponde al nostro divario digitale.

Il fatto che nella classifica dei 28 paesi europei, siamo in quart’ultima posizione quanto ad accesso alla rete e ai servizi ad essa connessi non può non avere un impatto negativo anche nel settore turistico e comprenderne il peso diventa quanto mai necessario soprattutto per capire quanto è caro da pagare, per la nostra economia, il prezzo dell’ignoranza digitale.

E già, perché non dobbiamo solo pensare che quell’italiano su 3 che non usa internet (più spesso per un fattore culturale che ci rende tra i più resistenti al cambiamento d'Europa), sia soltanto qualcuno che deve fare una vacanza; quell’italiano su tre può anche essere chi offre quella vacanza e chi quindi non sfruttando i vantaggi e la maggiore competitività generata dal mercato digitale rischia di penalizzarne la domanda (che al contrario è sempre più digitale) a discapito della qualità offerta.

Parliamo del turista. Quando il turista digitale è italiano, uno di quei due italiani su 3 che utilizza la rete vivendo una vacanza attraverso canali digitali, genera una spesa turistica che alla fine del 2016 sarà cresciuta dell’8%, e toccherà un valore complessivo di 10,3 miliardi di euro.

Sono i dati forniti dallo studio dell’Osservatorio Innovazione digitale nel turismo condotto dal politecnico di Milano e presentato a Rimini qualche giorno fa.

Lo studio ci dice che, considerando sia gli italiani che restano in Italia, sia gli stranieri che vengono nel nostro paese, si registra una crescita della componente più innovativa che passa attraverso i canali digitali di un +11% con una crescita esponenziale del mobile turism di un +65% rispetto al 2015.

Se prendiamo come riferimento la popolazione italiana che ha accesso a Internet, il 97,5% di loro, negli ultimi 12 mesi ha fatto una vacanza breve o un week-end (di durata pari o inferiore a 3 notti).

Questo significa che la maggior parte, anzi, la quasi totalità degli utilizzatori della rete internet italiani, ha potuto fare nell’ultimo anno almeno una piccola vacanza e non attribuirei affatto questo dato soltanto ad aspetti economici: voglio dire che non è sempre vero che chi usa internet ha più disponibilità economiche per un weekend fuori porta rispetto a chi non accede alla rete!

Credo invece sia più realistico pensare che chi ha accesso al web possa usufruire di più opportunità di confronto tra offerte diverse, su “negozi” online sempre aperti e scegliendo con molta facilità anche in base alla lettura delle recensioni stilate da chi ha già vissuto quella stessa esperienza sulla quale ci si sta orientando con l’opportunità, senza muoversi di casa, di poter acquistare in maniera più agevole non solo un biglietto aereo ma anche attività culturali e altri servizi connessi al viaggio.   

L’analisi dell’Osservatorio del Politecnico di Milano ci dice che Il “Turista Digitale” italiano è attivissimo nelle fasi prima della partenza e ricerca molti servizi digitali anche durante il viaggio.

Internet si conferma estremamente pervasivo, soprattutto nella fase pre-viaggio: ispirazione, ricerca e prenotazione sono già molto digitali (rispettivamente il 67%, 83% e 84% dei Turisti digitali utilizza Internet). Diventano digitali anche le fasi durante e post-viaggio: condivisione dell’esperienza, scrittura di recensioni e risposta a sollecitazioni commerciali post-viaggio riguardano rispettivamente il 34%, 37% e 39% dei viaggiatori.

Interessante lo studio del momento dell’ispirazione, quando cioè viene incubata l’idea di viaggio, in quella fase in cui non è stata data ancora una risposta alla domanda fondamentale del turista: “dove vado?”.

Nella maggior parte dei casi l’ispirazione sembra essere influenzata da servizi disponibili sul web: il 33% del campione esaminato ricorda di essere stato ispirato da commenti e recensioni letti su Internet, il 19% da articoli online di testate specializzate in viaggi, il 12% da post su social network, il 9% da newsletter e solo il 2% da banner online. Infine, il 46% ha dichiarato di essere stato suggestionato dai consigli dei conoscenti (su cui incidono fortemente i social network), mentre solo il 22% dalla nostalgia di una vacanza passata.

Esiste una segmentazione della domanda per fasce di età. Ad esempio i giovani (18-24 anni) usano di più lo smartphone per la ricerca e la prenotazione.

I giovani inoltre sono più attivi nel condividere l’esperienza sui social (40% rispetto al 34% sul totale), ma meno nella scrittura di recensioni (29% rispetto al 37%).

E allora, viste le cifre, vogliamo continuare ad ignorare il ruolo dell’innovazione nel settore turistico rischiando di non intercettare una platea così immensa di possibili nostri visitatori interni o stranieri?

Filippo Renga, direttore dell’osservatorio Innovazione digitale nel Turismo del Politecnico di Milano ci dice che “Il mercato del Turismo italiano stia crescendo, soprattutto grazie alla componente digitale (+8%) che ormai corrisponde a un quinto del transato totale. Eppure, molto è ancora da fare: oltre il 50% delle attività ricettive e della Ristorazione del nostro Paese non sono presenti sui portali Internet che raccolgono le recensioni degli utenti, non invitano i clienti a pubblicare i loro giudizi e spesso non rispondono a recensioni negative che rischiano di influenzare pesantemente chi sta pianificando la propria vacanza. E’ urgente quindi colmare il disallineamento tra varie componenti della domanda e dell’offerta digitale per migliorare la competitività di tutto il settore, anche nei confronti di un mercato come quello business sempre più propenso a utilizzare strumenti di self booking”.

La Strategia italiana per la crescita digitale 2014-2020 messa in campo dal Governo nazionale dedica un’intero capitolo (pagine 91 e seguenti) al Turismo Digitale identificando il web come “luogo di informazione e intermediazione turistica” e sottolineando “il ritardo fortissimo che l’Italia sconta nei confronti di quasi tutti i principali competitor rispetto al tema dell’innovazione tecnologica, della cultura e dell’economia digitale nel settore dei viaggi in particolare”.

Penso, in conclusione, che la competitività delle offerte turistiche dipenderà dalla capacità di gestire e/o guidare i flussi digitali. Per farlo, non mi stancherò mai di dirlo, servono competenze specifiche adeguate e mai improvvisate, sommate al desiderio di imparare a confrontarsi con chi fa meglio di noi e mettendo, se necessario, in discussione pratiche troppo consolidate nei decenni; non basta essere culla della civiltà e avere in dono il più bel patrimonio naturalistico ambientale che si possa desiderare se il turista poi non riusciamo a farcelo arrivare non sapendo comunicare con lui attraverso i canali propri dell'era digitale che stiamo vivendo; non solo, il turista è soprattutto interattivo, ed ecco perché dobbiamo imparare ad esserlo anche noi "superando gli steccati del più tradizionale sito web", per esplorare anche altri spazi nuovi in cui intercettarlo prima e accoglierlo poi con la qualità che tutti ci aspettiamo possa ri-condividere.